Nadat Jaap zich al in zijn middelbareschooltijd had beziggehouden met reclame ("In de greep van de reclame"), komt hij daar later als kwekeling – in hedendaagse taal: als PABO-student – nog eens op terug. De vraag van zijn scriptie uit 1962, is dan een sociologische: op welke wijze houden reclame (“alles wat een verkoper doet om zijn waren verkocht te krijgen”), en het in-groepen-leven van de mensen, verband met elkaar?
(Jan Schot)

Enkele fragmenten uit de scriptie:

• Nemen we nu eens als voorbeeld de sigaret. Dat deze vorm van roken “er in” gekomen is, is ongetwijfeld voor het grootste deel een gevolg van de reclame. En wat zien we gebeuren: deze sigaret wordt voor zeer vele mensen een symbool van gezelligheid, wie in een rokend gezelschap niet meerookt heeft een minpunt, dit geldt uiteraard voor verschillende gezelschappen in verschillende mate. Het antwoord op de vraag waarom men rookt is vaak: “ik rook voor de gezelligheid mee”. Wanneer vrouwen sigaretten of zelfs sigaren roken zal daar ongetwijfeld vaak een zich-geëmancipeerd-willen-tonen aan ten grondslag liggen. Hier wordt de sigaret dus al een symbool van volwaardigheid.
  Uit deze opgenoemde verschijnselen en uit de zeer talrijke andere voorbeelden die men zou kunnen opnoemen blijkt dat de reclame onze gewoonten beïnvloedt en dat onze gewoonten, die wij gemeen hebben met anderen die door dezelfde reclame beïnvloed zijn, ons het gevoel geven te horen bij de anderen die die gewoonten hebben.
• Het gaat hier namelijk om groepen waarbij men zich, als men dat wil en kan bekostigen, kan aansluiten.
• (…) en het bekostigen kan.
  Wanneer we dit laatste nader gaan beschouwen dan krijgen we een van de grootste gevaren van de reclame te zien. Wat er namelijk gebeurt is dit: de verkopers richten zich tot een ieder die lezen en/of onze taal verstaan kan en dringen er zo sterk mogelijk op aan hun artikelen te kopen. Waar dit nodig mocht zijn of zelfs alleen door de klant gewenst, wordt krediet verschaft (poffen in de winkel, kopen op afbetaling).
  Het is duidelijk dat de verleiding om te kopen groot is, het blijft echter een verleiding (…)
• De mensen van de laatste groep, degenen die boven hun krachten kopen, wier weerstand tegen de reclame te gering is, zij vormen een probleemgroep.
• Kredietverlening, die de mogelijkheid verschaft en reclame, die ertoe aanspoort van de geboden gelegenheid gebruik te maken zijn ongetwijfeld schuldig aan deze misstanden, maar het karakter, de opvoeding en de omgeving van het “slachtoffer” zijn toch minstens even belangrijk.
• De reclame is in economisch opzicht van zeer groot belang omdat ze bevordert dat de mensen het verdiende geld zeer spoedig weer uitgeven en dit o.a. bereikt door de mensen ontevreden te maken met hetgeen ze reeds bezitten.
• Zoals het drankmisbruik meer door sociale verbeteringen is teruggedrongen dan door “drooglegging” ooit mogelijk zou zijn geweest, zo zullen ook de excessen waartoe reclame kan leiden beter bestreden kunnen worden door de mensen te leren zelfstandiger en zindelijker te denken, dan door het binden van de reclame met te nauwe banden.

Jaap Schot, 1962