Jan Schot, 3 maart 2026

Al opruimend, kwam ik een VPRO-gids uit 2023 tegen. Daarin las ik dat reclame al jaren in dat blad voorkwam, ook lang voordat in 1965 de reclame op tv verscheen. Al lezend, vond ik het onverholen seksisme in de jaren ’70 en ’80 tenenkrommend.
Met verwijzing naar twee reclames uit 1971 resp. 1980, werd het in de VPRO-gids zo geformuleerd:

Maar ondertussen was het vrouwbeeld nog bedroevend: ze waren of huisvrouw of stoeipoes, auto’s voor vrouwen waren boodschappenwagens (‘Lekker pittig Skoda’tje voor mevrouw!’)

en de Rabobank vond een vrouw die haar eigen bankrekening opent in 1981 nog behoorlijk revolutionair.

De achterkant van de advertenties

In George Orwell’s essay “England Your England” (1941) stuitte ik onlangs op de volgende regel:

Alle belangrijke kranten bestaan bij de gratie van hun advertenties en de adverteerders oefenen indirect censuur uit op het nieuws.

Dat deed mij sterk denken aan Jaap’s – meermaals herhaalde – opmerking over het nieuws in de kranten, als zijnde “de achterkant van de advertenties”.
Bijvoorbeeld in “Meningen uiten”:

De krant wordt gedrukt op de achterkant van de advertenties. Geen advertenties, geen krant. Iedere krant, ieder tijdschrift, wordt door een soort publiek gelezen. Als een bepaalde categorie van het publiek belangrijk is, maar geen enkel blad leest, dan heeft het systeem een probleem.

In de greep van de reclame

Opmerkelijk genoeg lijkt reclame Jaap al van jongs af aan geïnteresseerd te hebben. Ik vermoed althans dat hij daarom het opstel “In de greep van de reclame” uit zijn middelbare schooltijd heeft bewaard.
Als 16-jarige scholier betoogt hij in dat opstel dat reclame op zich geen bedreiging is. Evenmin legt hij de ‘schuld’ bij de politiek, of bij de reclamemaker. Integendeel, hij stelt:

Het gevaar ligt niet in de reclame maar in de denkluiheid van de gemiddelde mens.

Overigens, zo moeilijk is het allemaal niet om al op jonge leeftijd na te denken over reclame, als ik tenminste een lovende recensie van het – zeer recente – kinderboek “Dit wil je lezen!” mag geloven.

Dit wil je lezen! daagt lezers vanaf een jaar of negen uit om zelf na te denken. Hoeveel reclame hebben we in de openbare ruimte? Hoe ga je zelf om met al die dwingende leuzen en informatie-overdaad, die hier schertsend ‘imperatyfus’ wordt genoemd? Zou het beter zijn om in een reclamevrije stad te wonen, zoals Sao Paulo? Het is een even vermakelijk als leerzaam boek van een schrijver die kinderen uiterst serieus neemt.

De homofoon “imperatyfus” is natuurlijk een prachtige vondst voor de gebiedende wijs. Het maakt het ziekelijke van de bevelstructuur in de reclame wel zo duidelijk.

Veel meer dan een suggestie

Dat bevelmatige in de reclame (“Drink Coca Cola!” enzovoort, enzovoort) was nu juist ook een kenmerk waarop Jaap wees. Hij deed dat in meerdere schrijfsels van later datum.
Bijvoorbeeld in het – voor zijn werk, centrale – opstel “Mijn manier van denken over dingen”:

Reclame “hoort thuis” binnen het spelletje ‘koning klant’, de begerende verlakte of de zich aanpassende, gehoorzamende, zoals de dansende jurkenadel aan het hof van de Lodewijken.
Past dit hier? Jawel, de reclame is de enige plek waar je bevelen nog onverhuld aantreft.
Niks van “Jantje wil jij het licht uitdoen?”. Nee, gewoon: Drink Coca Cola. Kop dicht, dit MOET.
Soms is het wat minder, dan is er alleen technische noodzaak die wordt gemeld: op deze cabriolet vallen de halfnaakte jonge meiden, zie foto. Als je zulke meiden ook wilt: daar woont onze dealer. Halfweegs gaat het hier om begeerte, maar met veel hormonen in hun lijf en geen eigen project waar ze aan bezig zijn en dus hun hoofd beschikbaar voor ‘denken aan seks’ is het wel moeilijk voor ze. Halfweegs moge het begeerte zijn, het is ook halfweegs angst. Zonder deze hier aangewezen koopwaar ben je kansloos bij ‘de meiden’.

Reclame en het ‘in groepen leven’ van mensen

Nu wees ik zojuist op de aanhoudende interesse van Jaap in reclame, maar laat me even teruggaan in de tijd. Toen hij op de kweekschool zat, schreef hij een scriptie met een expliciet sociologisch uitgangspunt.

Zowel in het opstel uit zijn HBS-tijd als in die scriptie uit zijn kweekschool-tijd, wijst Jaap erop dat de verleiding door reclame weliswaar gevaarlijk is, maar dat de klant (als ontvanger van die reclame) nog altijd de vrijheid heeft

• niet aan de verleiding toe te geven,
• het aangeprezen product niet te kopen.

Sterker nog, hij spreekt eerst van “denkluiheid” en roept later op “mensen te leren zelfstandiger en zindelijker te denken”.

Prima idee, maar ik vraag me al tijden af waar mensen überhaupt nog kritisch denken wordt bijgebracht. Dat wordt er in tijden van AI beslist niet beter op.
In die zin is het volkomen terecht dat Erik Scherder AI 'vertaalt' met Afnemende Intelligentie.

De schreeuwerige kant van reclame

Terzijde. In het voorgaande ging het vooral over reclame op schrift, maar zodra er geluid bij komt kijken, constateer ik dat het volume zo hoog wordt opgedraaid dat ik me afvraag of de adverteerders ‘denken’ dat we allemaal hardhorend zijn. Of het nu op de radio, op tv, of in de bioscoop is, de reclames worden keiharder de ether in geslingerd. Een tekenend voorbeeld vind je in de bioscoop. Maar... als de reclame voorbij is en de film begint, is die irritante teringherrie gelukkig weer voorbij.

Blijft de vraag, waarom moet reclame per se met zoveel lawaai gepaard gaan? Indachtig Schopenhauer’s gemopper over lawaai (doe jezelf een plezier en lees zijn essay uit 1851: “Over lawaai en rumoer”), heb ik wel een vermoeden. Het gebeurt met opzet!
En wel omdat lawaai iedere vorm van nadenken onmogelijk maakt. Anders gezegd, het kritisch vermogen wordt doelbewust overschreeuwd.

Conclusie

Uiteraard is de reclame helemaal niet het onschuldige broertje van de propaganda. Alles is erop gericht de aandacht van de massa bij het consumeren, van vooral onnodigs, te brengen en te houden.
Laat niet onverlet dat propaganda toch nog erger is dan reclame. Maar dat behoeft geen betoog in de huidige tijd waar meerdere oorlogen woeden.